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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)的策略選擇
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)的策略選擇
封展旗 楊同衛(wèi)/文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，它具體是由企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)自己的主頁(yè)，且在主頁(yè)上開(kāi)設(shè)“虛擬商店”，用以陳列、宣傳其商品，顧客則可定不出戶(hù)通過(guò)任何一步網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)進(jìn)入其中，從瀏覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網(wǎng)上完成，之后就可等待送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征
１．真正以消費(fèi)者為中心
傳統(tǒng)的大眾媒體自上而下將信息傳遞給受眾，基于這種媒體的傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然其經(jīng)營(yíng)思想是使產(chǎn)品盡可能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，但其市場(chǎng)信息的反饋卻是間接的，遲緩的，這種延時(shí)性有時(shí)是致命的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種自下而上的營(yíng)銷(xiāo)方式，它更強(qiáng)凋互動(dòng)式的信息交流，任何人都可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表見(jiàn)解。消費(fèi)者可以直接將信息和要求傳遞給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的地位，使他們由被動(dòng)的承受對(duì)象和消極的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者和重要的信息源。在整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)與消費(fèi)者保持持續(xù)的信息密集的雙向溝通和交流，讓消費(fèi)者參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的方方面面，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、定價(jià)到售后服務(wù)，真正體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)思想。
2．獨(dú)具的時(shí)空優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式是以固定不變的銷(xiāo)售地點(diǎn)和固定不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間為特征的店鋪式銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分適應(yīng)人們作息時(shí)間的變化，打破零售業(yè)空間限制，為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)消費(fèi)創(chuàng)立了條件。
Internet的全球性和即時(shí)互動(dòng)性為企業(yè)、供應(yīng)商和客戶(hù)提供了一條相互溝通的新渠道，企業(yè)可充分利用互聯(lián)網(wǎng)所形成的全球信息網(wǎng)絡(luò)空間，面對(duì)全球的客戶(hù)開(kāi)展全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)具的時(shí)空優(yōu)勢(shì)為跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)的企業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)，企業(yè)所面臨的也將是無(wú)國(guó)界、無(wú)差異的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
3．全方位的展示功能
傳統(tǒng)的零售業(yè)在店鋪中雖然也可以把商品展示給顧客，但對(duì)一般顧客而言，對(duì)所購(gòu)商品的認(rèn)識(shí)往往是膚淺的，且易于為漂亮的外表所迷惑。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)。對(duì)一些耐用消費(fèi)品及其他復(fù)雜工業(yè)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的零售業(yè)可以利用WWW引人入勝的圖形界面和多媒體特性，全方位地展示產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、性能、品質(zhì)以及決定產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使消費(fèi)者完全認(rèn)識(shí)了商品或服務(wù)再去購(gòu)買(mǎi)。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇
網(wǎng)絡(luò)管銷(xiāo)的一個(gè)重要指導(dǎo)思想就是要盡最大努力滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者的特定消費(fèi)需求，所以企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇上，要立足于處理好與每一個(gè)顧客的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)度，確保銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。
1．慎選網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高（ISP）
任何一個(gè)企業(yè)要加入互聯(lián)網(wǎng)都必須選一個(gè)ISP，它能給用戶(hù)提供大量的可用信息。目前出現(xiàn)很多的ISP，業(yè)務(wù)范圍各具特色，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)加以選擇，應(yīng)充分考慮ISP的技術(shù)條件和提供服務(wù)的種類(lèi)和數(shù)量，從而全面衡量。
2．網(wǎng)址宣傳
目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少有3．5億個(gè)網(wǎng)頁(yè)，150萬(wàn)個(gè)網(wǎng)址，在如此廣表的空間里，一條信息或一個(gè)網(wǎng)頁(yè)好比滄海一粟，因此網(wǎng)址宣傳是開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)并取得效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以利用傳統(tǒng)媒介，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)進(jìn)行。前者包括廣播、報(bào)紙、雜志、電視等，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主題的。此外，傳真、名片以及所有印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì)。后者可以利用導(dǎo)航臺(tái)、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類(lèi)廣告等工具來(lái)宣傳網(wǎng)址。在方式上，也可以同各種促銷(xiāo)手段相結(jié)合，以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)者或潛在購(gòu)買(mǎi)者上網(wǎng)查詢(xún)，繼而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
3．保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)，積極注冊(cè)域名
網(wǎng)絡(luò)上的域名是網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)服務(wù)器或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的名稱(chēng)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，也是一種產(chǎn)權(quán)。目前，我國(guó)一些企業(yè)由于缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)，已發(fā)生域名被國(guó)外企業(yè)搶注的事情，給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此，保護(hù)網(wǎng)上商標(biāo)，積極注冊(cè)域名非常重要。
4．樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)
網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)茫茫大海，如果無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，被“漫游”到的機(jī)會(huì)就微乎其微，因此樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)訴求和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別等內(nèi)容。企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境因素等進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象和訴求手段。企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)的文化。同時(shí)，由于網(wǎng)上購(gòu)物存在著遠(yuǎn)程風(fēng)險(xiǎn)，顧客能否信賴(lài)企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽(yù)來(lái)爭(zhēng)取，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)志。
5．選擇合適的網(wǎng)絡(luò)商品
雖然網(wǎng)絡(luò)交互對(duì)話的特點(diǎn)，使消費(fèi)者變被動(dòng)為主動(dòng)，但并非所有的商品都適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售，只有選擇能吸引顧客產(chǎn)生高度興趣，從而想進(jìn)行主動(dòng)查詢(xún)的商品才是適合的，如房屋、家具、服飾、書(shū)籍等。網(wǎng)絡(luò)能提供圖文并茂的信息，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。而對(duì)一些消費(fèi)者主動(dòng)性差，需不斷提醒才能購(gòu)買(mǎi)的商品，就不一定適合網(wǎng)上銷(xiāo)售，如一些簡(jiǎn)單的辦公用品等。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)可爭(zhēng)辯地成為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。一個(gè)成功的企業(yè)必須選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，做到與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互促進(jìn)，才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。